如果特别相信既定规则

　　很难开创新品类

　　一个适合创业的人，他的特质是什么?不相信所在行业公认的经验与规则。

　　一个行业开创者最大的特点是，他不仅有对这个行业和目标消费者细节的洞察，更有颠覆行业主流观点、改变行业思考路径的风格。你如果特别相信一个行业的既定规则，你不可能开创一个新的品类。

　　我创立分众传媒时，传媒业所有的媒体都叫大众媒体。大众媒体以CCTV为代表，它是对所有人传播的，覆盖了中国大量的消费者。那个时候做分众，如果企图做个大众媒体跟CCTV竞争是不会成功的，必须要在这个市场上找到自己的特性。那时我就开始意识到，所有的媒体都有可能从大众到分众，再到一对一。

　　为什么?因为我们看到所有的产品都在细分化。比如最初只有蜂花、飘柔这些大众化的洗发水，后来出现了海飞丝、沙宣、潘婷、欧莱雅、水之密语等品牌。你就会发现，一瓶洗发水有不同的个性需求。

　　从这个角度来说，所有的产品针对的用户都越来越细分化。但无论你的产品如何细分，大量钱花在大众媒体上，却是浪费在错误的人群中，无法打中你的目标消费者。所以我当时提出，未来的媒体一定会从大众到分众，再到一对一。十几年前我说分众这个词的时候，大家还不太理解，而今天大家都在讲分众和一对一了。我认为，这其中的一个关键点是，如果我们当时相信媒体就是大众化的，不可能走向分众化和一对一，不想着把这个行业惯例打破，我们就没有出生的机会。当时已经有70个电视频道，即使国家给我一个机会去做第71个、第72个频道，实际上也不会成功。

　　所以我认为，创业时如果你进入的是客观存在很多年，并且有很多领导品牌的行业时，一定要找到你独特的特性。而这个特性，往往是跟市场主流规则相反的方向。我一直提出的一个观点是：如果你的创业跟行业的主流规则走相反的路，你的机会最大。

　　很多创业者面临的情形是相似的，当你要去创业的时候，你会发觉竞争对手早就把这些位置占领了。为什么你会觉得没有出路?因为你跟他们的想法和思路是一样的。如果创业者觉得你的行业就应该这么做，你很难创业成功。

　　一个最适合创业的人，必须具备以下三个特点：

　　1、对行业有深刻的洞察，尤其是对细节要有非常深刻的洞察。能在一个行业浸润下去，能够不断思考和看到更多细节的人是极少数，所以创业成功的人也是极少数。

　　2、怀疑主义精神。怀疑主义和挑战一切规则的精神，我认为是一个创业者必备的。当他产生了怀疑时，接下来就具有重构的可能。

　　3、颠覆性的思考模式。这是一种多维度、逆向或者降维的思考方式，往往从消费者完全没有想到，或者行业人群没有想到的另外一个角度切入，从而重构了行业，在行业里又重构了自己的位置。这是一个好的创业者非常重要的特点。

　　沿着“不变”

　　制定商业战略更容易

　　在移动互联网时代，有很多传统公司与互联网公司面临转型困局，因为移动互联网重构了很多规则。在新规则之下，到底怎么转型?

　　我的经验是，要分析三件事：第一，你本来的存量资产是什么?你在这个行业当中的存量资产有没有受到冲击?第二，移动互联网对你原来的商业构架和商业模式是否形成变量?第三，移动互联网可能给你这个行业带来的增量是什么?

　　只有分析清楚自己的存量，看清楚自己的变量，找到自己的增量，才能在移动互联网时代做好转型。

　　几年前，面对移动互联网的崛起，我们是怎么思考的?

　　首先，移动互联网改变了什么，它会不会对我们的存量市场有影响?互联网加速了资讯模式的变革，比如电视变成了视频、报纸变成了新闻客户端，我认为这确实会对媒体产业造成剧变，但是它对分众的存量影响很小。

　　对消费者来说，接收信息的方法只有两种：主动寻找信息和被信息触达。所以，我把媒体分成主动性媒体和被动性媒体。

　　什么是主动性媒介?比如你的目标受众是大学生，他以前的资讯模式是QQ、人人网、网络视频、网络游戏，他的生活空间是寝室、食堂、操场。而20 -45岁的人，资讯模式变成了微博、微信、百度，生活空间变成了公寓楼、写字楼、电影院。

　　围捕一个消费者，不就是左手抓住他最主要的资讯模式，右手抓住他最主要的生活空间吗?这时你会发现，大家的资讯模式发生非常大的改变。比如，移动互联网使得大家的注意力往移动端转移成为了不可避免的事实，但主动的资讯模式有没有改变被动的生活空间呢?从生活空间上来看，一个人还是要回家、上班、看电影，这些消费者赖以存在的生活空间并没有改变。

　　移动互联网改变的是人的思维方式，但是从人的物理空间来看，消费者还是要必经这些空间。从这个角度来说，人流并没有发生改变，主动的资讯模式有变化，但被动的生活空间很难变化。我从主动和被动角度切开来看，发现分众在被动的生活空间中占有的优势，即存量并没有受到影响。

　　其次，移动互联网会不会影响变量?分众传媒最大的变量来自于无聊的时间会不会被解构。经过调研发现，大部分电梯里没有手机信号，此时消费者无法关注手机，在那个封闭空间中，我们的广告依然形成了强制性收视;在超市卖场，大家都推着车走，并没有出现一边推车一边看手机的情况;在电影院，灯亮着的时候还有人看手机，当灯一暗，开始播广告和节目的时候，大家就把手机全部收起来。所以，移动互联网对我们这三个媒体没有太大影响。

　　但移动互联网对楼宇电视有一点影响。原来在电梯口，看手机的人大概只有5%，到移动互联网时代，智能手机崛起，看手机的人一度到了15%-20%，这对我们产生了一定影响。

　　研究之后我们发现，移动互联网对我们四个产品线有一定的影响，但影响并不是太大，这是我们看到变量市场的现象。

　　最后，移动互联网是否带来了增量，以及如何利用增量?我们以前用的一种方法叫“垃圾分析法”，就是请一些阿姨在小区里通过扫描枪扫描垃圾，就可以得知这个小区喝的水是依云、农夫山泉还是康师傅矿物质水。我们用这种方法，去搜索一个小区的品牌偏好，但这种品牌偏好的搜索非常浪费精力和金钱。

　　现在，我们想研究大家买的东西到底是什么品牌，可以和电商公司合作，研究电商云，就可以知道每一个楼盘的人用的都是哪些品牌，这对快餐消费品的分析是非常有效的。这些数据的累积，帮助我们对不同小区形成有效的精准化投放，这就是移动互联网给我们带来的增量价值。

　　在移动互联网时代，你的存量、变量和增量如何?需要评估之后才能决定是否转型。当你的存量不复存在，你需要大胆颠覆自己的做法;如果你的存量没有被动摇，而你的变量开始有一些全新的解决方案，可以在变量过程中做优化，创造更多的增量资产。

　　我特别喜欢贝索斯的一句话：我虽然不知道未来5-10年的变化是什么，但我知道10年之后什么是不变的。我可以针对10年之后什么是不变的，建立我今天的商业战略。

　　分众也是这么看的。在今天的市场中，由于我知道5-10年之后什么是不变的，所以我们沿着“不变”去制定商业战略更加容易。我们的战略不是去做APP，而是把移动互联网、云计算、大数据等技术运用到已经占据的生活空间媒体上，使得我们今天拥有的生活空间媒体的价值被进一步提升。

　　初创品牌如何做传播

　　大家经常碰到一个问题：初创品牌怎么传播，什么样的传播方式更有效?

　　这几年，我看到神州租车、滴滴、饿了么、瓜子二手车等公司，在分众取得了巨大成功。这些公司之所以成功，我认为有三个原因：

　　1、 他们开创了一个新的品类，或者开创了一个新的特性。

　　2、 他们抓住了时间窗口，在开创这个品类的时候，没有太多竞争对手，或者竞争对手还没有发出声音，在消费者心中没有形成所谓的领导品牌。

　　3、 他们在六个月或者最多一年的时间窗口里，都采用了“饱和攻击”，几乎倾尽全力。“饱和攻击”最后会产生什么结果?它等于某种品类。比如滴滴等于专车、神州等于租车、饿了么等于外卖，它们在消费者心智中占据了一个独特的心智优势，消费者已经把对这个行业的认知和这个品牌划上了等号。

　　消费者心智实际上是非常懒的心智，经常先入为主。比如神州第一个做租车的广告，“饱和攻击”之后，在消费者心中一旦形成神州等于租车的印象，神州的销量就会上升。

　　2010年，分众帮神州做广告时，神州只有600辆车，一嗨租车有1200辆车，至尊租车有1000辆车，神州排老三。到2014年神州上市时，在中国租车市场，神州的车辆数等于第2-15名的总和。上市那年，神州赚了好几亿，其他竞争对手都是略略有盈余。

　　这时你发现，第一名是竞争对手三五倍以上的获利能力。所以，在一个时间窗口当中，“饱和攻击”之后就会带领一个品类。因此，每个公司都要思考：

　　第一，你是不是创建了一个品类，或者创建了一个品类当中的特性?如果这个品类中已经有领导品牌，你是不是跟它有不同的特性?

　　比如神州从租车开创另外一个品牌“神州专车”的时候，滴滴已经先行一步带领了这个品类，滴滴已经等于专车，所以神州就做了一个特性——更安全的专车。

　　再比如十几年前，康师傅、娃哈哈、农夫山泉都已经崛起的时候，再做一个饮料品牌该怎么做?你只能做一种特性，比如我是预防上火的饮料——“怕上火喝王老吉”。中国市场足够大，虽然你不代表一个整体品类，但只要能抓住一个特性，也可以成为一个巨大的品牌。

　　第二，你如何用一句说出你的品牌差异性?

　　比如，“一家专门做特卖的网站”。“特卖”原来叫“闪购”，但消费者不懂，用“特卖”消费者就懂了。为什么是“专门”做特卖呢?因为有聚划算，聚划算是天猫的一个品牌，而“一个专门做特卖的网站”，就形成了差异化的特点。在词语中创造差异，就能找到一个独特的位置。

　　再比如51进口车是做平行进口车的，平行进口车这个词大家听不懂，不就是原创进口车吗?所以，当你开创了这个类型时，就说“买原创进口车就找51进口车。”当一个新兴品类崛起的时候，最简单的方法就是用这样简单、粗暴的句子来把这个行业锁定住，代言这个品类。

　　你还要找到消费者心中的开关，把这个开关打开之后，你的产品就会瞬间爆发。“怕上火喝王老吉”就启动了消费者心中的开关，在此之前，它4年时间销售额1亿元人民币，这个消费者开关打开之后，第二年就变成12亿元人民币。

　　我认为所有的新创品牌，最重要的是要找到一句话，使你在消费者心中开创一个新的品类或新的特性。开创之后，你所有的词语一定要定位足够尖锐，就像一根钉子，找到消费者头脑中的空隙，抢占时间窗口，用榔头最快速地把它打进去。

　　第三，时间窗口非常重要，一旦错过时间窗口，传播效率会非常低下。

　　比如今日头条创造了“你关注的才是头条”，它的个性化关注是它区分其他新闻客户端的一个特点，一旦说了这句话就形成了这种特性，而一旦开创了这种特性，并把这种特性植入到消费者心智当中，它就代表了这个特性。可能未来也有人能够做个性化推荐，但它进入消费者心智的难度就比今日头条复杂很多，因为消费者往往只会记住第一个。

　　没有什么是绝对领先的，也没有什么模式是别人不可以学习的。所有技术的领先和商业模式的开创，实际上都只给你留下了一个时间窗口，可能三到六个月，最多可能一年。在这段时间里，如果你不能采用“饱和攻击”，迅速在消费者心智中形成“你等于某个品类”的认知，等到竞争对手发力的时候，你再发力就晚了。

　　神州租车并不是第一个做租车的，但它是第一个在消费者心智中植入租车概念的品牌;瓜子二手车不是第一个做C2C二手车的，但它是第一个在消费者心智中植入的C2C买车、没有中间商赚差价的二手车公司。

　　消费者不会研究谁抄袭了谁，谁跟进了谁。消费者一旦认定你等于一个品类，他对整个市场的认知就被你占据了，其他品牌想颠覆这种认知非常困难，要花好多倍的代价。

　　技术和商业模式都不是壁垒，真正的壁垒是你在技术和商业模式创造的时间窗口里，采取“饱和攻击”，令你在消费者心目中占据绝对优势，创建这个品牌的护城河，这是你抵御未来陷入价格战的利器。

　　为什么这么多品牌都会陷入价格战?因为同质化。一旦同质化就会陷入价格战和补贴战，而同质化又是不可避免的，因为技术和商业模式都会被别人模仿。在同质化的过程中，最重要的就是你率先进入消费者心智。

　　第四，流量重要还是品牌重要?

　　作为创业公司，同样一笔预算，应该先烧流量还是先做品牌?有人认为应该先烧流量，因为品牌比较慢热，而流量比较直接，花多少钱就可以从百度带多少流量，这样可以把数据拉上去。

　　我不太同意这个观点。我认为流量红利时代已结束。5年前通过流量做起来是可行的，但今天流量成本已经很高，如果还烧钱做流量，虽然数据会很好看，但会造成剧烈亏损。同时，流量很难催生品牌，做再多流量性广告，它会给你带来用户、注册以及尝试，但很难创建品牌。很多创业公司在大众心智当中是不存在的。

　　从传播角度来讲，在移动互联网带来的信息碎片化时代，我们可以从三个方向把品牌做起来：

　　1、能够融入到移动互联网的热门内容当中，能创造可以被传播的内容。

　　比如小米、褚橙就做得非常好，它们创造了能在社交媒体上被广泛传播的内容。但这些方法可遇不可求，并不是所有人都能用这种方法，一年当中只有两三个品牌可以靠这个方法做起来。大家在微博、微信上记住的都是重大娱乐事件，单个商业品牌形成刷屏的能力很弱，往往坏事传播得快，好事很难被消费者知道。

　　2、能够融入社会重大舆论中。

　　比如加多宝冠名《中国好声音》、立白冠名《我是歌手》、伊利冠名《爸爸去哪儿》，只要你能付得起人民币，去做一个最火节目的冠名赞助商，你就能被记住。但是你冠名的必须是几千个栏目中的前五名，排在后面的栏目形不成引爆点，消费者也不会知道你。

　　3、能够融入消费者生活的核心轨迹中。

　　公寓楼、写字楼、电影院……这些都是消费者最核心的生活轨迹。有很多中小创业公司，经常拿一部分预算去投分众，我认为这是不明智的做法。分众作为第二大媒体公司，确实量大、效率高，但如果不打透，不仅不会成功还会造成浪费。

　　中小公司的做法有两种：1、B轮融资之后再去分众;2、把预算聚焦在一个城市，比如做透本地城市，做出一个商业模型，必须在单点能够形成“饱和攻击”。如果不能“饱和攻击”，拿几百万元做“北上广深”基本不现实。

　　要在不同阶段有不同的选择。我认为，一个创业公司最好的传播方法是生活化和社交化——在社交化媒体做话题;在落地生活化媒体做销量，或者在生活化媒体引爆社交媒体，引起全媒体的发酵。

　　还有一种方法是，在分众上的广告要以小搏大，要具有引爆社会事件的能力，也就是广告的内容能引发争议和社会关注，能引爆社交媒体和全媒体的生态发酵。

　　(文章来源：中国商人)